Autorius: Gytis Taločka
Marketingo partizanams turbūt jau seniai žinomas dalykas, kad laikas – pinigai. Vienais atvejais tenka paaukoti daug laiko, kad tik būtų sutaupyti pinigai, kitais – tenka “pakloti” daug pinigų už staigumą sprendžiant problemas, tačiau kartais sėkmę atneša tiesiog gebėjimas greitai reaguoti į aplinkybes. Reakcijos modeliai yra keli: vienu atveju galite padaryti tam tikrą veiksmą ir tapti neabejotinu lyderiu, kitu – pasinaudoti konkurento spraga ir tiesiogiai jam nekenkdami pasiekti savo tikslų, galiausiai trečiu – pakartoti kito veiksmą ir taip netyčia nukentėti.
Pirmasis modelis yra nelabai įdomus kaip kūrybinis sprendimas, tačiau neretai pasiekia savo tikslą. Galima prisiminti “Coca-Cola” reakciją po japonų atakos Perl Harbore: “Coca-Cola” vadovas R. Woodruffas paskelbė, jog Amerikos kareiviai ras šio gėrimo bet kurioje dislokacijos vietoje. Ne už dyką, o po 5 centus už stiklinę, tačiau tai vis tiek buvo priimta kaip kilnus ir patriotiškas “Coca-Cola” sprendimas. Šis veiksmas padarė kompaniją žinomesnę, sudarė stipresnę poziciją vartotojų mąstysenoje ir kėlė bendrą įvaizdį. Ši kampanija kainavo, tačiau su kaupu atsipirko marketingo atžvilgiu. Savaime suprantama, kad konkurentai galėjo pasielgti panašiai ir kariams siūlyti nemokamus gėrimus. Tačiau pavėluota reakcija būtų palaikyta kaip savanaudiškas garbės troškimas.
Antrasis variantas, kai su vienu veiksmu susiję keli rinkos dalyviai, gerokai įdomesnis. Galime prisiminti trumpą Šaltojo karo nuotaikų anekdotą: “Vieną dieną SSRS kosmonautai nuskrido į mėnulį ir jį nudažė raudonai. Kitą dieną nuskrido amerikiečiai ir baltai užrašė “Coca-Cola””. Jei taip įvyktų realybėje, būtų žymiai įdomiau, nei kad amerikiečiai tiesiog nuskristų ir užrašytų “Coca- Cola” iš karto. Vienas geras tinkamos reakcijos pavyzdys – kova tarp “Audi” ir “BMW”. Lauko reklamoje puikuojasi juoda kaip šachmatų figūrėlė “Audi”. Šalia užrašyta “Your move, BMW.” (“Tavo ėjimas, BMW.”) Pastaroji kompanija Kalifornijoje esančiuose stenduose parodė savo atsaką: baltas automobilis (prisimenant šachmatus – baltos figūrėlės kovoja su juodomis) ir didelėmis, aiškiomis raidėmis parašyta “Checkmate.” Reklaminis karas paplito visame internete su aiškia pozicija, kad “BMW” laimėjo. Galima tik paskaičiuoti, kiek santykinai nedaug kainavo “BMW” reakcija ir kokią didelę naudą atnešė. Beje, veiksmas buvo Kalifornijoje, Santa Monikoje, kur renkasi geriausi automobiliai ir jų vairuotojai tarpusavy aiškinasi, katras geresnis.
Trečiasis reakcijos modelis yra pats prasčiausias įvaizdžio formavimo prasme. Galima būtų jį pavadinti “beždžioniavimu”. Žinoma, tai negalioja tokiems produktams kaip “iPod”. Kompanija “Creative” buvo pirmesnė nešiojamo MP3 grotuvo sukūrime, tačiau “Apple” sukūrė geriausią produktą ir iš šios technologijos pasisėmė daugiausiai naudos. Beždžioniavimu galima pavadinti daugelio kinų reakcija į rinkos pokyčius, poreikius. Dauguma jų kompanijų turi pajėgias technologijas, tačiau nemoka kūrybiškai jomis naudotis. Išeina naujas “iPhone” – pasirodo ir krūva liaudiškai vadinamų “padielkų”. Tas pats vyksta net ir su Porche Cayenne. Gali nusipirkti vos ne identišką kopiją, tiktai kitu pavadinimu, užsidėti Porche ženkliuką už kelis dolerius ir valio! Niekas net neatskirs, kad turi padirbtą variantą. Deja, toksai kinų mentalitetas gadina jos įvaizdį viso ekonominio pasaulio ringe.
Imant siauresniu mąstu, galima papasakoti apie nedidelį partizaninio marketingo pavyzdį Vilniuje, kuris paremtas antruoju ir trečiuoju reakcijos modeliu. Kartą ZIP FM laidų vėdėjai Jonas ir Rolandas užsiminė, kad norėtų pavalgyti, ir jiems buvo rekomenduotas “Eat East” restoranas. Tačiau “Wok to Walk”, laiku išgirdęs tokį vaikinų pageidavimą, nemokamai nuvežė porą skanių porcijų su gėrimais ir užpildytomis lojalumo kortelėmis, su kuriomis porcija kainuoja tik 1 Lt. Kadangi visa tai buvo nesurežisuota, vedėjai labai nustebo ir ilgai pasakojo apie juos pamaitinusį restoraną “Wok to Walk”, taip pat parodė, ką gavo, ir savo facebook anketoje. Ši reklama kainavo viso labo tik tas kelias porcijas ir gėrimus. Tai buvo antrojo tipo reakcija. Po poros dienų suveikė ir trečiojo tipo reakcija – “Eat East” taip pat nuvežė savo maistą tiems patiems vedėjams. Deja, nei eteryje, nei facebooke tokios geros reklamos jau nebebuvo. Taigi nesvarbu, ar jūsų veikla didelio masto, ar šiek tiek mažesnė, tačiau galimybių greitai ir taikliai reaguoti pasitaikys visada. Tereikia jų nepramiegoti ir aplenkti konkurentus. Sugebėjimas laimėti net ir mažame dalyke (kaip “Audi” ir “BMW” tarpusavio kare) dažnai tampa didele ir reikšminga pergale plačiu mastu.
Sėkmės jums kovose net ir dėl mažų dalykų!
Lietuvos partizaninio marketingo sąjūdis
Susiję straipsniai:
